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后搜索时代,360搜索可以选这样的进击策略

时间:2014-01-09        

从谷歌2010年3月将搜索服务由中国内地转至香港后,百度搜索垄断优势逐渐增强,直到奇虎360在2012年8月推出360综合搜索,搜索这个大 西瓜才终于有重量级玩家来参与竞争。2013年5月搜狗传出出售传闻后,各种分析预测随即见居报端,直至2013年9月16日腾讯以4.48亿美元战略入 股搜狗,搜狗与腾讯搜搜整合。关于此次战略整合,直接的结果是搜狗得以独立运营,在搜索领域稳固一席之地,可从此以后搜狗是三个老板当家。真正攒足了劲来 争抢搜索市场这个大西瓜的其实只有360搜索,故接下来个人愚意,重点放在360搜索和百度的比较,且暂不讨论深入移动端。

  搜狗事件尘埃落定后,我们了解下奇虎360和百度的一些基本情况。

  首先,看360和百度在搜索市场的份额。据国内权威流量统计机构CNZZ发布的最新统计数据显示,360搜索在2013年11月的市场占有率再 创新高,达到22.14%,百度为61.18%。此前,曾有媒体质疑CNZZ公布的360搜索市场份额不真实,然而据另一家美国权威数据调查公司 comScore在11月底发布的中国搜索市场最新数据报告显示,在2013年9月,360搜索市场份额达到21.6%,百度为70.2%。总结下重点就 是,360市场份额超过了20%,市场份额有了稳步增长,但与百度仍有很大差距。

  接着,来了解下360和百度获取市场份额的方式及背后的真实情况。基本认同之前易观国际的观点:在流量方面,360是以客户端为搜索引擎引流,其天花板在于前端产品的流量,而这也意味着,未来360流量份额能否继续增长,很大程度上取决于其浏览器的份额。

  从浏览器端获取搜索流量基本是依托导航主页引流。百度虽然在浏览器上没什么建树,但在导航主页方面却处在领先位置,用Alexa查询 360.cn和hao123.com的日均 IP ,同时看看两个站点的下属子站点的访问比例、页面访问比例、人均页面浏览量,可以看出hao123导航主页的使用量是360导航主页使用量的两倍多。再用 Alexa查询so.com和baidu.com的使用情况,对比下两者的日均IP 等数据,会发现两者的差距是几十倍,so.com刚刚上千万级,而baidu.com已经是四亿级,这个数据不同于笼统的市场份额数据,但更能体现360 搜索和百度搜索的真实差距,消费者习惯用谁、主动用谁才体现市场本质。综上所述,360搜索并没有想象中乐观。

  最后,回顾360和百度近期在资本市场的表现。奇虎360在宣布进入搜索市场后,股价开始一路走高,但在2013年9月份后其股价逐渐表现平 稳,市值维持在100亿美元左右。百度从360在2012年8月16号开始搅局搜索市场后,股价震荡走低,但从2013年7月开始股价一路飙涨,一举超过 之前2011年的最高股价且股价保持平稳,市值维持在600亿美元左右。对比360和百度在2013年各季度的财报,360前三季度营收分别为 1.0988亿美元、1.5167亿美元、1.8793亿美元,百度前三季度营收分别为9.61亿美元、12.32 亿美元、14.53亿美元。两者在总体营收上有很大差距,更重要的是360在营收增幅速度上没有表现出明显的优势。百度在2013年5月7日以3.7亿美 金收购PPS视频业务全部股份,紧接着在8月14日以18.5亿美元完成收购91无线,又在11月1日以控股股东的身份成功推动去哪儿在美国纳斯达克上 市,这几次战略出击,深化了百度在中间页领域的渗透和对移动互联网的布局。总体而言,百度在2013年的整体表现令资本市场满意,资本市场在经历一年左右 的徘徊后,对百度的基本面持乐观的态度,而360作为搜索领域的挑战者,表现差强人意。

  推陈自然是为了出新,下面仅以个人愚见谈谈360搜索的进击策略。

  先了解现在360搜索的基本思路和实战策略。360搜索推出的基本思路和搜狗的“三级火箭”结构类似,以360安全卫士+360浏览器+综合搜 索(360搜索)的模式,层层捆绑推进。基本思路被证实可行,但捆绑获得的市场份额,并不是靠360搜索产品本身的优势和用户的主观习惯、意愿所建立,这 部分市场未来具有不确定性。从360搜索主页面上看,变革方面主要是增加了“良医”、“雷电”、“购物”板块和双Ctrl功能键,整体感觉是没有令人惊艳 和颠覆式的创新。

  搜索产品要创新,须先了解用户获取信息的特质。用户获取信息时对信息工具的考量,首先是考虑通过它能否获得需要的信息,然后考虑通过它能否更快的获得想要的信息,通俗的来说就是考验搜索产品的广度、深度和速度。

  360搜索和百度搜索对比。百度搜索通过多年的技术和内容积累,在信息的广度和深度上有很强的优势,其搜索产品中有了“知道”、“百度贴吧”、 “百度地图”、“百度百科”、“百度文库”等这些优质板块的积累,360搜索在没有先发优势的情况下必须去完善这些内容,需在一定时期内忍受这方面的劣 势。但另一方面,百度搜索由于多年的商业化,信息被广告内容过度捆绑,信息获取的速度一直被人诟病。360搜索对比百度搜索,颠覆式创新的突破口在信息获 取速度。

  360搜索的核心策略应该是:在不断完善基础内容的同时,要在主流信息获取速度上完胜百度搜索。

  下面具体探讨实行这一策略实施的可行性分析和具体办法。

  首先是对360搜索产品功能的改良。从搜索页面获取信息的常规过程是:输入关键词,点击到达搜索主页面,点击到达目标网站。这中间其实存在很大的改良空间。

  瑞典互联网流量监测机构Pingdom 2010年根据Google之前公布的网上访问量排名前1000网站的数据,制作出了一份表单(图表1),很显然当你分析网站的访问量,你就得到了著名的 “长尾理论”的一个实例。因此可将主流信息网站搜索的步骤缩短到两步:输入关键词,点击到达目标网站。谷歌的搜索主页上“Google搜索”旁边的功能键 “手气不错”(I'm Feeling Lucky)就有类似的功能,把这个功能改为“网站直达”,将用户行为习惯更精准的培养成对主流网站的快速访问。

  很重要的一点是这个百度不容易学,百度商业模式的基本思路是竞价排名并且根深蒂固。而360搜索商业模式的应用还处在早期,基本模式是不用竞价 排名,复制谷歌“左三右八”的模式,虽然这样做也会影响360搜索局部的商业收益,但用户一旦喜欢和习惯这个功能,则会对百度的基本商业模式竞价排名产生 根本性的冲击,而360商业收益的单点损失可以靠整体流量的提升来弥补,市场份额的多少才决定了商业价值的多寡。这个功能不仅要用在搜索主页上,还要用在 360浏览器导航主页的搜索功能上。

  

 

  其次,充分发挥360客户端产品的优势。前文提到,360搜索推出的基本思路和搜狗的“三级火箭”结构类似,但这个优势并没能充分释放出来。

  我们看看三者的市场份额。360安全卫士,按照360的说法:目前在4.2亿中国网民中,首选安装360安全卫士的用户已超过3.5亿。我们保 守估计360安全卫士覆盖了电脑桌面端70%的网民。360系列浏览器,根据CNZZ统计数据,360系列浏览器2013年11月份使用率为 26.09%。360搜索,根据前文CNZZ和comScore的统计,360搜索在搜索市场的份额应该在20%左右。从以上数据分析,三级捆绑呈现层层 递减的趋势,尤其是360安全卫士和浏览器市场份额对比有巨大差距。决定这一情况的是市场时机和产品本身。360安全卫士依靠免费的颠覆模式,获得先发优 势,得以快速抢占市场和改良产品,浏览器一开始就是免费的产品,360即便依靠安全卫士的极力捆绑安装,也未能取得决定性的市场份额,这就不是渠道的问 题,而是产品本身不具备突破性。

  在浏览器基本性能无法突破的大环境下(用户基本不考虑技术层面,而只在乎最后的使用结果),能下手的就是浏览器的基本应用层面——导航主页。导 航主页直接影响了搜索的应用和推广。导航主页市场的基本情况是什么?用一句话概况:不是用户的导航主页,而是导航主页下的用户。导航主页在各个浏览器开发 商的商业利益驱动下肆意捆绑内容,产品大同小异、不可直视,为了不忍受导航主页内容的肆意捆绑,很多用户愤怒的使用了搜索主页做浏览器主页。占市场主体的 360导航和hao123导航无明显差别。维持导航主页市场的现状对百度有利,前文提到百度hao123导航的市场份额领先于360导航的市场份 额,360搜索直接依赖导航主页的引流,百度搜索虽然同样依靠导航主页,但百度在搜索的市场份额、产品功能和用户使用习惯上都占据主导地位。百度在抱着搜 索市场主体这个大西瓜的情况下,可以随意捡导航主页中的芝麻。但360把抢西瓜的利器用在捡芝麻上明显是不智的。

  360可以把浏览器及其导航主页作为攻坚利器,在导航主页产品上进行颠覆式的创新。在捆绑推广360搜索(综合搜索)的前提下,对其它部分的捆 绑内容进行松绑,把前文提到的“网站直达”保留在搜索键旁边。把导航主页面内容按照用户使用习惯设计,具体是按照用户最常使用的新闻门户网站板块、视频网 站板块、社交网站板块、购物网站板块、游戏板块等主流板块内容进行分类设计,板块先后可根据用户使用习惯自动或手动调节、加减。总体思路是最广大用户怎么 用着舒服就怎么设计,设计的基本原则要以研究数据为基础,主次分明、条理清晰、整齐简洁、富有美感。

  360在导航主页上进行颠覆创新其它竞争对手很难跟进。如果百度选择跟进,首先它难以在搜索功能键的改革上跟进,跟进了代价也是极其沉痛的;其 次,百度在桌面客户端没有分发利器,跟进后效果更多的是保存现有导航主页的市场份额。反观360,产品创新得到认可后,依托360安全卫士在客户端的强力 覆盖,营销得当可以很快分发到用户手中。这时候360安全卫士的作用可以充分发挥,它在客户端的分发能力同样可以让其它浏览器竞争对手很难办。撇开客户端 分发能力,其它浏览器竞争对手选择跟进,他们对营收上受到的影响也吃不消,很多浏览器及导航主页竞争对手没有搜索产品,无法将信息的价值转化融入到搜索产 品中。

  最后,谈360搜索的推广策略。360搜索与百度搜索相比,还是要清醒的认识到两者在搜索产品本身的广度和深度上依然存在很大差距,让360搜 索直接对比百度搜索去推广不明智,现阶段还是要引导用户去使用和渐渐接受360搜索。要集中资源推广变革后的浏览器及导航主页。具体的推广策略可借鉴之前 UC浏览器的推广模式,适当的采取流量资源互换。各中间页公司都不愿看到百度搜索一家独大,百度搜索市场一家独大后,已经采取不断渗透中间页的策略四处出 击,前一阵子中国视频行业针对百度的反盗版联盟就是个很好的事例。因此流量资源互换有一个较好的外部环境,减少推广费用的同时拓宽合作,更好的释放流量资 源。

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