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人人网为什么没有成为中国的Facebook

时间:2014-01-14        

浓缩观点

一个1亿活跃用户数的产品比5个1000万的产品值钱4倍,而人人网恰恰做了那5个的生意。

8年前,人人网的前身校内网率先在清华传播引燃校园市场,并从首都高校中开始红遍全国,而在经历了2011年带有中国Facebook的光环在纳斯达克上市的巅峰时刻之后,今天的人人网却不得不借助广告攻势,试图重新占领高校。这个轮回,颇有嘲讽的意味。

人人网的母公司千橡集团没有错失移动互联网时代任何一个热点,但每次都以敏锐开始,以漂移结束。陈一舟在纳斯达克敲钟,这是一次看似风光,却危机四伏的上市之旅。从另一个角度来看,有着良好的资本嗅觉的陈一舟,让人人网在最恰当的时候走向了纳斯达克。

真正让人人网掉队,始于移动互联网时代的开启。当时人人网内部认为,一个大公司想要颠覆式创新,就需要把公司里的一波人丢到不同的地方,让他们随意 发挥,看是否能成就一个颠覆原有格局的新产品。然而不同于微信与腾讯,搜狗与搜狐,人人网并没有把握好核心业务与内部创业的关系。

今天的陈一舟开始意识到,人人网是千橡诸多业务线的根基,比起在产品上用投资的心态广撒网横向扩张,此时更需要的则是聚焦。他下定决心,将人人网重新聚焦到年轻人市场,并期待在移动时代拿到“半张门票”,而职场阶段的服务则安排由“人人职场”和“经纬网”去接手。

海淀黄庄,这个距离海淀高校园区最近的地铁换乘站中,“懂你的人在人人”的广告牌贴满了厚厚的几面墙壁。

数公里外的清华大学校园中,人人网正在举办一场校园开放平台大赛,以收集学生的优秀创意和创业项目重建人人网开放平台。与此对应的是,标榜“年轻、个性”的人人网广告也开始投放在各大电影院和湖南卫视的《天天向上》。

8年前,人人网的前身校内网率先在清华传播引燃校园市场,并从首都高校中开始红遍全国,而在经历了2011年带有中国Facebook的光环在纳斯达克上市的巅峰时刻之后,今天的人人网却不得不借助广告攻势,试图重新占领高校。这个轮回,颇有嘲讽的意味。

比起2011年上市时候的风光无限,今天的人人网正面临着内外交困的境地:微博微信的先后崛起正在挤压人人网的发展空间,已经毕业的年轻用户进入职场后流失,大批用户正从PC转向手机,而人人网手机版商业化方向并不明确。

是什么原因阻挡了人人网?为什么它没有成为中国的Facebook?

以敏锐开始,以漂移结束

2005年,Facebook已经在美国渐渐开始火起来了。国内很快出现了两个跟Facebook界面相似的网站,一个是王兴(现美团CEO)创建 的校内网,另一个是现人人公司(3.18, 0.00, 0.00%)CEO陈一舟做的5Q网。在此之前,陈一舟收购了猫扑网,一直在探索SNS的业务范围,Facebook真实的社交关系显示出比My Space更强的增长潜力,于是当年创业的关键词变成真实社交。SNS业务的规模一旦壮大,对于服务器的要求立刻提升,受制于创业资金有限,王兴不得不在 跟5Q网争夺用户后,把校内网卖给陈一舟。

2006年底,整合以后的校内网依然很小,日活跃用户规模不到今天的1%。校内网进入快速增长期是从一条关键的决策开始的——“你可以在上边找到失 散多年的同学”。当时,由于陈一舟创办过ChinaRen,还保留着校友录情结,为此,人人网的注册信息和消息设置上提醒用户去完善自己的初中和高中资 料,之后利用算法推荐能够迅速匹配认识的人。

凭借着口碑传播和高校推广,校内网用户迅速扩张。人人网副总裁黄晶回忆当时有一个公益活动是每注册一个新用户人人网就给青海希望工程捐一毛钱,结果人人网捐的钱居然盖了4所希望小学。黄晶从研三开始进入千橡集团实习,追随陈一舟已经10年。

谷歌工程师兼《浪潮之巅》的作者吴军分析,Facebook之所以能成为让谷歌都警惕的互联网巨头,并不因为它是一个SNS的社交网站,而是因为它 强大的开放平台。事实上,人人网也是国内最早做开放平台的公司,2013年11月在美国上市的博雅互动,最先发轫于人人网的开放平台。

真正所有人都注意到人人网的开放平台始于一款名叫“开心农场”的偷菜游戏。这个游戏的上线亦是受Facebook在台湾发展的启发。当时,Facebook进军台湾市场一直不温不火,但自从一款名叫“开心农民”的游戏上线。

Facebook以后,在台湾的搜索热词里,“Facebook开心农民”、“Facebook开心硬币”始终排名靠前。凭借着开放平台上创新的社交游戏,Facebook快速占领了台湾市场。

人人网也试图复制Facebook以开放平台带动新用户的模式,那一年,偷菜、抢车位、买卖奴隶一度风靡了校园和职场。开心网凭借着“开心农场”迅速占领职场社交,体量庞大的腾讯亦复制了一款QQ农场引入Q Zone。

事实上,在人人网开放平台建立一年多以后的2009年,其成果已经在慢慢显现。当时,人人网还发布了人人链接,即注册其他网站可以用人人的账号登陆,省去用户注册这一步。旅游网站蚂蜂窝是第一个尝鲜者,这给它带来了巨大的流量。

在人人网的巅峰时期曾经很准地抓住了用户痛点,但开放平台也随着偷菜的平息而悄无声息。那是黄晶再次感受到巨头阴影下的无奈。“腾讯醒过来以后,把 国内资质比较好的游戏基本上全投资了,然后要求独家。”黄晶告诉《商业价值》,“当你体量跟它差很多的时候,它还愿意帮游戏开发者推, 这对我们是个沉重的打击。”

人人网之所以没有成为Facebook与始终生活在腾讯阴影下密切相关,同时也受困于社会文化因素的影响。

但外部竞争并不是事情发展的决定性因素。从开放平台的性质上看,这是一个短期内难以见到成效的事情,虽然人人网内部依然坚持想做,但在决策和投入上 也比较谨慎。黄晶称,人人网的开放平台是一个很小的团队,技术上只有10人左右。当接入的开发者渐渐变多,在开发者的支持和服务上,会存在着人员不足的情 况。

也是在2009年,校内网改名为人人网,开始与开心网争夺白领用户。正是在这一年,人人网的第一批校园用户开始毕业走入社会,黄晶发现,想要从毕业 学生的星星之火在白领阶层中形成燎原之势非常困难,因为大多数人并不希望自己的老板知道自己的人人账号。同时,具有强替代性的开心网和新浪(83.07, -2.65, -3.09%)微博等竞争者相继出现,而Q zone一直是中国最大的互联网社区。

从人人网的市场投放上,也并未显示出陈一舟转型的决心。当年,开心网通过email账号输入和MSN精准导入白领用户。据内部员工介绍,当时人人网 还是把用户分为高中大学白领几个阶段,人人网到了一些高中和高校宣传,但由于白领难以有聚集的地方,因此只做了一些邮件推荐,并未有太多针对性的推广战 略。

回头看过去,这几乎成为人人网周期性的发展轨迹——以一个敏锐的市场洞察开始,迅速发展到一个瓶颈阶段,然后以另一个敏锐的洞察,漂移到另一个热点 为一个周期的结束。这些年间,陈一舟并没有闲着,人人网的母公司千橡集团甚至没有错失移动互联网时代任何一个热点——团购大热的时候开设糯米网、看到页游 和手游机会便组建人人游戏,就连前些年职场社交一度成为热点时,陈一舟也随即创立了经纬网。细看人人网的发展轨迹,过去几年发展受阻的致命弱点是过于分散 化的战略布局淡化了主产品的深耕细作,而所谓的创新更多是一种顺应风潮的追随者姿态。

所谓创新与内部创业

陈一舟在纳斯达克敲钟,这是一次看似风光,却危机四伏的上市之旅。从另一个角度来看,有着良好的资本嗅觉的陈一舟,让人人网在最恰当的时候走向了纳斯达克。

也正是由于此,陈一舟也常常在业内被冠以“投资者”的名号。一方面,成功的资本运作让人人网如今账面现金达1.6亿美元,但另一方面,过度专注于资产最大化而疏忽了产品,最终遭致人人网如今的困境。

2010年正值人人网上市前夕,陈一舟开始开发专注于职场社交的经纬网,创办了人人游戏。当时,千橡旗下的资产几乎涵盖了美国互联网最好的商业模 式,这被包装成为“Facebook+Linkedin+Zynga+Groupon”的组合模式。为了突出人人网的主资产,陈一舟还特意将千橡互动改名 为“人人集团”。

但人人网选择在当时上市并不像一个水到渠成的产物,而更像是一种迫不及待。当时,新浪微博发展势头如日中天,正在挤占人人网的时间,经纬网尚未内测,人人游戏处于研发状态,而糯米团还在团购大战中苦苦挣扎,与Groupon的体量相差巨大。

过于分散的业务让人人网偏离了发展的主线而形成了内部零散的业务小团体单元。事实上,这种内部结构一直主导着上市之后的人人网和内部管理结构。

糯米团的创建是一个典型的例子。当时,糯米网创始人沈博阳从谷歌回国到人人网以后,提出要内部做团购,尽管请他进来并不是做此类业务,但人人网内部 依然给了他一些资源继续做下去。一炮打响之后,人人集团开始大规模投入,形成了今天的糯米团。经纬网也是受益于此背景开始内部孵化。

另一方面,深度用户对于人人网的抱怨也开始变多。比如聊天消息接受不到,新鲜事功能很弱——一个用户发几十张照片就会被刷屏,每个回复都会单独产生一条新的新鲜事,开放平台上的游戏利用开放性接口刷屏,以及诸多用户的反馈意见石沉大海。

真正让人人网掉队,还是始于移动互联网时代的开启。但其实早在2009年,人人网就已经开发无线版本,第一个版本是塞班系统的WAP版本,并将产品和市场外包给外部团队做。

当时人人网内部弥漫的一种思想受到了《创新者的解答》一书的影响,即一个大公司想要颠覆式创新,就需要把公司里的一波人丢到不同的地方,给他们一笔 钱,然后让他们随意发挥,看是否能成就一个颠覆原有格局的新产品。这在互联网公司是一个常见的做法:腾讯借这个思路在广研发展出了当今最火的移动互联网产 品——微信,搜狐发展出了三级火箭模式带起的搜狗搜索。

看起来合理的内部创新,人人网更多的内部项目是C2C(Copy to China)式的。比如轻博客火了以后,人人网主推人人小站;在移动端,沿袭Facebook策略将“私信”与“新鲜事”做成两个客户端;还模仿当时火热 的语音图片社交工具“啪啪”做了“啵啵”“美美”等一系列小型手机社交产品。

不同于微信与腾讯,人人网并没有把握好核心业务与内部创业的关系。据人人网内部员工称,上市之后,往往做一个工作需要抄送自己的老大,其他部门的老 大,以及老大们的老大,很多资源未能协同严重内耗。在《商业价值》调查的诸多离职员工中,其离职原因与内部创业项目质量平平,发展前景迷茫关系重大,同时 也困扰于日益复杂的公司文化 。

黄晶回忆这段经历反思道:“其实我们当时比较鼓励内部创业,内部想法会得到很多支持,但内部创业的成功率可能不比自己出去创业高,有时可能会更低,所以这并不是有效的。”

1亿和5个1000万

今天的陈一舟开始意识到,人人网是千橡诸多业务线的根基,比起在产品上用投资的心态广撒网横向扩张,此时更需要的则是聚焦。

“把一个产品做大,你会发现一个1亿活跃用户数的产品比5个1000万的产品值钱四倍,价值是按平方叠加的,最后这些都会转换成经济效应。”这正是陈一舟的新目标,把人人网5000万的月活跃用户做到1亿。

但定位年轻用户的人人网想做到这些绝非易事,陈一舟需要砍掉公司正在运行的小创业项目,减少在人人游戏上的扩张。在人人网新版客户端发布的前一天,陈一舟发送全体员工内部邮件宣布,人人公司会进一步聚焦核心业务,将更多资源倾注人人网,并在移动互联网上的加速。

陈一舟的醒悟始于移动互联网正在以快于PC 4倍的速度发展,而移动互联网的发展规律与PC端完全不一样。陈一舟最担心的问题,还是在移动互联网时代,人人网从一个SNS公司转型做SMS(社交通讯)面临的基因突破困境。

例如让陈一舟困扰很久的一个问题是:在人人网新版的手机客户端上,到底要不要自动开放通讯录?这次的最新版本中,陈一舟采取了一种最折中和稳妥的办法,将通讯录置于二级页,并交给用户自己选择。

人人网的探索中,曾经也在升级5.1版本后弹出自动同步通讯录。当时这一举动招致无数老用户的反感,陈一舟最终决定妥协。

社交网络最重要的是关系链,而通讯录正是移动平台的关系链入口。微信、来往、易信等新的移动IM产品无不对通讯录入口进行了充分利用。导入通讯录的 那次尝试,正是陈一舟对于人人网疆界拓展的一次试验,但这也充分暴露了问题:校园用户偏多和同学关系的定位决定了人人网难以将同学关系的边界拓展到职场。

困境还表现在移动端的商业化途径。首先,中国手机广告市场严重落后于无线互联网的发展,缺乏第三方广告监测公司;其次,广告体验较差,Facebook可以做到精准的广告推荐,这需要深耕细作建立大数据分析系统,人人网于2011年开始发力,但技术上仍有差距。

“好在手机天生是付费的产物,移动互联网收费服务相对比PC机会更大,比如游戏、O2O以及一些增值服务。”陈一舟说。但核心还是需要强大的用户规模。

陈一舟透露,人人网用户每月花在网页上的平均时间是7个小时, 但无法回避的问题是用户群离开学校3、4年后就会流失。为什么一定要强行拓展,而不是把这块自己最擅长的做到极致?所以,陈一舟下定决心——将人人网重新 聚焦到年轻人市场,并期待在移动时代拿到“半张门票”,而职场阶段的服务则安排由“人人职场”和“经纬网”去接手。

但如何回归和深耕依然是个大问题。除了传统的通讯与新鲜事的融合以及群组功能,陈一舟还试图通过表情和社交游戏来带火人人网的App。

在2013年12月中下旬,人人重新回到最初的起点开始了校园开放平台大赛,并邀请了投资人,扶植校园创业企业。从人人开放平台创建至今,开放平台 上已经有大大小小的2000多个项目,在新版手机客户端发布以来的一个月里,也接入了人人打豆豆和果冻连击两款游戏,均为人人网独家运营,并不算是完整意 义上的手机开放平台。至于表情生意,是陈一舟亲自关注的,而且这些表情全部免费。

移动互联网的发展已经让很多大公司感觉到了危机。陈一舟认为,人人网成败的关键就在未来的4个月 半年的时间里。而在此时,他终于认清了“产品间的协同效应并没有想象中强”,“聚焦、变化、坚持”成为他至今感悟到的3个关键词。

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