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阿里做游戏 公关强过实操如何破局?

时间:2014-01-14        

(图为:阿里巴巴集团副总裁、数字娱乐事业群总裁刘春宁)

大约十年前,陈天桥的第一位千金降生。马云冒着大雨,专程从杭州赶到上海祝贺。

有人预测:马云不仅是为了喝满月酒这么简单,阿里在打游戏的主意。

马云在与陈天桥的交道中发生了什么,外界不得而知。但是从那以后,马云对游戏的态度有了明显的变化。

用自己儿子、妹夫的“教训”说“饿死不做游戏”;在政府报告里面说“孩子们都玩游戏的话,国家将来怎么办?”云云。

频频表态与游戏划清界限的同时,阿里的业务中从来没有拒绝游戏,阿里是中国最大的游戏产品交易市场,7*24小时交易着如下几类游戏产品:

各 种正版、盗版的单机游戏软件光盘;包括索尼Playstation、微软xbox、任天堂wii等在内的游戏机及其周边产品,目前中国政府尚未批准这些产 品在华销售;中国大陆允许运营的网络游戏点卡及其周边产品;在中国大陆地区以外运营的网络游戏点卡及其周边产品;游戏道具、虚拟货币、代练账号等。

这些交易一年的总流水,外界难以估算,但从部分产品的部分数据可以窥见一斑:

淘宝是仅次于5173,国内排名第二的游戏虚拟物品交易平台,每年的交易额约在40、50亿元人民币。

淘宝是中国最大的游戏点卡分销商,包括腾讯的点卡、Q币等。有渠道人士估算,每年交易额数十亿元人民币。

淘宝还是海外游戏点卡的重要分销渠道。一些海外游戏运营商还组建了专门针对淘宝的发行渠道。在网易、九城争夺魔兽期间,中国大陆用户每月通过电子商务网站购买台服点卡的数字在5000万-1亿元人民币之间,淘宝是最主要的渠道。

据国内一家较为知名的游戏主机销售商估算,整个淘宝上的游戏机年交易额至少7-8亿元人民币。

中国所有游戏工作室都通过淘宝、支付宝交易。他们提供各种游戏账号的代练,金币买卖等。例如:一个90级的《魔兽世界》账号,目前的市价90-120元。

有业内人士估算,每年淘宝上游戏的交易流水应可达到2、300亿元人民币。由于客单价的原因,游戏交易额难与服装、化妆笔等品类相比,但其产生的流量,覆盖的人群却是不可比拟的,在游戏行业内也属超一流的平台。

也许马云从没有“食言”,但是阿里却一直在做游戏。现在,阿里不但要做游戏,还要到台前来。

阿里数娱其人、其事

“他(刘春宁)很忙,叫人进办公室谈话时间非常短。感觉头都不抬,看都不看你一眼”。

一些知情人士在谈到阿里数字娱乐部门,以及刘春宁的时候,都有一个共同的看法“急迫”,“他的压力太大了,可以理解”。

按照阿里的规划,从2013年8月中旬刘春宁入职开始,到2014年2月底预计第一款产品上线,他的时间只有半年。

业内人士认为,这样的时间节奏对于一个熟练的游戏操盘手而言亦有压力,此外,还得看团队和产品的情况。

据公开资料显示,2004年就加入腾讯的刘春宁,从总裁助理开始做起,到企业拓展部总经理,拍拍总经理等。有内部人士透露,刘当过总裁秘书,负责过电商、视频、音乐等业务,唯独没有负责过游戏业务,“最多是与闻一些信息”。

团队方面,也是刘春宁入职以后才开始组建的。

据知情人士透露,阿里集团的HR非常强势,他们并不完全买业务部门的账。比如,阿里开出的薪酬难以挖动游戏公司中真正的骨干,而游戏业内一些有经验的干将却因为符合不了一些非业务性要求,无法加入等等。

截止2014年1月8日,加上从阿里其他部门转来的人员,阿里游戏团队大约60人。他们分别来自阿里、360、腾讯等公司。其中40人左右为开发,余者为运营及商务。

可能是如此短的时间,新入职的人员占比太多,“大家还都不熟悉,就算是在一个办公室里,沟通方式主要是邮件”。

至于产品方面,截止1月12日还没有确定合作的,这距离原定2月底上线仅有1个多月。

据一些业内人士反馈,阿里一直在和国内外业内顶尖的公司进行接洽,他们希望和全世界一流公司展开战略合作,而不是其公开声称的“普通开发者”。至少在开始阶段,顶尖公司一次就可以“搞定”很多产品,并且其品质、品牌更有保障。刘春宁的这种考虑显然比较务实。

有熟悉刘春宁的业内人士认为,虽然没有直接掌管过产品,但作为公司高层,“他至少近距离观察过腾讯互娱”。至于各种条件不具备,阿里做游戏的目的等等“他也不会不知道”,但,对于后期在腾讯并不得志的刘春宁而言,这至少是一个证明自己的机会。

有接近刘春宁的人士表示,看得出来,他(刘春宁)非常努力,学习能力很好,凌晨2、3点仍然在群里和团队在讨论事情。

他唯一担心的是,“需要照顾的事情太多”。据了解,刘春宁除了负责游戏业务外,还的兼顾数字娱乐事业群的音乐、视频、文学等业务。

“好在阿里的决策速度很快,刘从北京直接联络杭州的陆兆禧,2、3个小时后就有反馈”。

分账比例那些事

2004年,1月8日,首次公开以阿里巴巴集团副总裁,数字娱乐事业群总裁身份亮相的刘春宁,在杭州的中国移动游戏产业年度高峰会上抛出了一个令媒体激动的话题:分账比例。开发者七,阿里二,剩下的一成捐献。

可 能是担心火药味不够,阿里公关部随后向媒体补充如下:“我们对游戏市场垄断的现状表示遗憾,对腾讯游戏一家独大,对游戏生态的破坏很不满。如果游戏产业继 续保持1:9的分成比例(平台运营方拿走90%的收入,游戏运营商只分10%),那么游戏产业的畸形就不会改变。我们相信这一结局在微信里也会产生。我们 必须为游戏争取一个健康生态环境”。

以阿里在中国互联网业界的地位,发表如此言论,除了引起了媒体的兴奋,赚足了眼球外,并没有引起游戏开发者们过多的兴奋,更没有引起当年卖家从eBay搬家到淘宝那样的情况。

对于游戏开发者而言,所谓分账比例已经成了行业中公开的“骗局”。有没有推荐,给不给流量才是真正要关心的问题。

目前,游戏的渠道分为两类。苹果ios渠道比较规范,苹果采取与开发者,开发者7,苹果3的分账方式。截止2013年底,苹果app store中的应用数量超过100万个,获得推荐需要另外付费购买广告或者刷榜。

安 卓(Android)的渠道则比较混乱,在国内重要的渠道包括91、360、UC、触控、当乐、百度、腾讯、运营商等。业内人士透露,包括腾讯、阿里旗下 的UC等主要渠道,与联运游戏之间的主流分账比例主流是55、45。考虑到渠道损耗再打7折,开发商最终能获得35%左右的收入就算是不错。

早期,由于产品少,各家渠道对联合运营的产品都花力气推广,给推荐位,配合宣传,联合搞活动等等。但是随着产品越来越多,产品质量、公司实力的差距逐渐拉大,平台开始调整策略:联运可以,分成也可以谈,但是,包括广告、推荐等各种资源需要另外购买。

在 阿里之前,所有渠道商都有提高分账比例的趋势。比如91在2014年的渠道政策里,将月收入在50万以下的产品分成调整到了开发者7,平台3的比例。但是 也从此不再提供推荐的广告位。如果开发商需要位置,必须另外花钱购买广告位,这对中小公司而言将是一笔非常沉重的负担。

有业内人士估算,未来几年中国的手机游戏研发团队将会超过5000个,年发布的产品过万。渠道的广告位、推荐位置才是争夺的重点。“就算收入100%归团队所有,没有推荐位置就没有流量和用户,那么一切都等于零”。

一 位开发者用阿里淘宝的例子做类比:淘宝网就是一个对开店免费,推荐位、广告收费的代表。由于店铺越来越多,广告费不断提高,中小店家的生存状况堪舆。游戏 业的规则也是类似,内容的丰富和平台的稀缺永远是趋势,无论是三七、二八、甚至免费到头来难免成为噱头,在争夺入口和流量这场较量中终究要靠实力。

角色扮演

阿里为什么要进入游戏行业,今后阿里要在游戏行业扮演什么角色,这是几个月以来,游戏行业最为关注的问题。

在阿里用分成比例作为武器,发动公关战的一个后果看:阿里在一夜之间站在了所有渠道商的对面,将自己定位成了渠道商,而不是一家发行商。

刘春宁在1月8日的发言中谈及,要集中阿里旗下的包括UC、新浪微博、来往等资源,结合支付、虚拟货币系统,以及阿里云平台,以及3:7的分账比例。

诸如种种的描述来看,阿里是想成为,继91、360、微信等平台之后,又一个重要的渠道平台。

另外一面,阿里正在全球范围寻找合作伙伴,争取独家代理的产品。有消息称马云都亲自披挂上阵寻求合作的游戏公司,比如其在前不久的访韩期间专门安排了会见韩国主要的游戏公司。

业内人士分析,这种签约独代的行为非常像游戏发行商。如果是发行商就应该和所有渠道都搞好关系,一起合作,而不是仅依靠自己的渠道。

据知情人士分析,在阿里描述的平台中,UC、新浪微博等阿里参股平台的价值有限,毕竟这些平台都对外合作。至于来往等新平台的自身还需要时间,最可以依赖的资源可能仍然是手机淘宝这个渠道。

即便手机淘宝的资源很好,相比全网的用户资源,阿里仍然需要依赖外部资源。届时阿里是否会调整定位为与各种渠道合作的发行商?阿里现在宣称的3、7分账比例又如何保持?

另外一个重要的问题是:阿里是否参与到游戏的运营。如果参与,阿里仅依靠现有的,临时组建的30-40人规模的研发,以及10多人的运营团队能否支持?

中国的游戏行业发展10多年以后,运营的门槛不断提高。业内普遍认识到,具有游戏研发能力和经验的运营商往往更具有优势。

首先具有研发能力的团队,在选择和判断产品、进行本地化方面更具有优势。其次,在开发运营平台,运维保障,客服,对接外部平台等方面同样具有优势。除以上研发能力外,游戏行业专业的营销能力也是重要的因素。

如果用以上标准来衡量,阿里现在这支零时组建的团队显然是不够的,人才引入的工作还是非常迫切。

有 业内人士指出,阿里在行动之前最好要想清楚自己的定位,在团队不成熟,缺乏必要经验的时候,做发行商也许更符合实际。阿里可以独家代理的大作+支付宝支 付+阿里控制的现有渠道打包,与成熟的游戏运营商,渠道商广泛合作,调动业内更多的资源,团结业内更多的盟友才是更为明智的策略。

凭借一支组建不到半年,人数不过60人的新军,在没有平台,没有产品的情况下就能引起业界波澜,阿里游戏在公关层面打对了两张牌:一张阿里巴巴的名片,一个提高分账比例的姿态。

不过,公关方面的成功依然无法改变,团队草创,缺乏经验,没有产品的局面。公关之后,后继的攻势难以为续。并且过早的“以虚击实”,还很容易 “打草惊蛇”。

可能是意识到这个问题,1月8日下午刘春宁将原定的媒体专访改成了与巨人纪学锋等人的会谈。此后,阿里在全球寻找资源的力度会继续加大,尤其是成熟的知名产品。

即便如此,要在2月底实现第一款产品上线的难度依然很大,一些熟悉刘春宁的人都为他捏把汗。阿里在等待了十年之后,一朝发力游戏,但临事依然显得准备不足。有业内人士戏言:既然等待了10年,何必如此匆忙上阵,如果是这样,再等10年又何妨?

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