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“万亿”级的本地O2O:如何抓住竞争的要领?

时间:2014-01-16        

O2O 是个大命题,从分类上来看可以分为本地生活服务和商品两类。而其中,包括餐饮、美容、电影、酒店等在内的本地服务领域,被认为是电商之后的又一个“万亿” 级别的市场。这个市场有何特点,潜藏着哪些机会,又面临哪些威胁,如何抓住竞争的要领?请看来自中欧商学院MBA学员与教授的联合分析。

智能手机和移动互联网的发展,为O2O模式的想象插上了翅膀。而位置服务(LBS)、客户关系管理系统(CRM)、移动支付等技术和服务的成熟,O2O模式正进入了一个黄金发展时期。

大众点评、美团、嘀嘀打车等O2O公司迅速崛起,阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头也相继在O2O领域加速布局。O2O平台,作为一种风起云涌的商业模式,我们应该如何去理解它、驾驭它,并获得成功?

O2O平台布局五个阶段

与传统的消费者在商家直接消费的模式不同,在O2O平台商业模式中,整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务(预订、在线支付、地图等)和分享平台,而线下商户则专注于提供服务。在O2O模式中,消费者的消费流程可以分解为五个阶段:

第一阶段:引流

线上平台作为线下消费决策的入口,可以汇聚大量有消费需求的消费者,或者引发消费者的线下消费需求。常见的O2O平台引流入口包括:消费点评类网站,如大众点评;电子地图,如百度地图、高德地图;社交类网站或应用,如微信、人人网。

第二阶段:转化

线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠(如团购、优惠券)、便利服务,方便消费者搜索、对比商铺,并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。

第三阶段:消费

消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。

第四阶段:反馈

消费者将自己的消费体验反馈到线上平台,有助于其他消费者做出消费决策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈,形成更加完整的本地商铺信息库,可以吸引更多的消费者使用在线平台。

第五阶段:存留

线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道,可以帮助本地商户维护消费者关系,使消费者重复消费,成为商家的回头客。

 

在上图中,红色箭头形成的闭环代表一般消费者(新客)的决策、消费流程;绿色箭头形成的闭环则表示熟客的消费过程。

从五阶段模型中可以看出,只有在全部的五个链条上布局和完善,O2O平台才能最有效地形成正向循环,实现平台的快速滚动增长。借助五阶段模型,我们可以理解各互联网公司纷杂的业务与本地生活O2O布局思路,也可以发现它们各自的优劣势和未来继续布局的方向。

如 图表,在本地生活O2O领域的布局上,各大互联网公司各自采取了不同的思路,但都是基于自身已经积累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易闭环为核心,腾讯 以微信为核心,百度以搜索和地图为核心。而以大众点评和美团为代表的中型O2O企业,通过线上与线下齐头并进的发展模式,也形成了相当的竞争力。

未来本地生活服务O2O领域的布局仍将继续,竞争将更加激烈。那么,O2O平台商业模式的本质是什么? O2O平台竞争的有效策略是什么?

本地生活O2O平台的竞争

以平台战略角度来看,O2O平台是双边平台商业模式,其组成结构如图2。若要理解O2O平台竞争的本质,采取有效的竞争策略,需要把握住依次递进的三项内容:

第一,O2O平台何以成立?

第二,O2O平台何以生存?

第三,O2O平台何以制胜?

 

1.成立的基础:连接各边需求

本 地生活O2O平台的一边为消费者,另一边为线下的本地商家。平台双边具有强大的跨边网络效应,即更多的商家将会吸引更多的消费者,反之亦然。平台的重要功 能在于连接各边需求。能否有效地兼顾消费者和线下商家的需求,能否同时有助于双方实现增值,是O2O平台能否扩大的关键。

具体地说,消费者希望在平台上获得消费建议、优惠信息、消费便利,并评价或分享消费经验。而商家则希望借助O2O平台提高销售收入、降低运营成本、形成品牌和口碑、了解市场趋势和消费者偏好。

在本地生活O2O平台上,消费者和商家的需求是什么?上图中做了归纳。

2.生存的前提:构建信息闭环

连接并满足各边需求,只是O2O平台商业模式成立的基础,能不能获得持续的发展,还要看其能否建立有效的盈利模式。

目 前,O2O平台的收入主要来自向商家收取的营销费用(如团购、优惠券、广告等)和服务费用(如预订服务、在线支付等)。线下商家往往需要O2O平台量化对 其销售额的影响,才支付相应的费用。但是,大部分交易过程和最终的服务是在线下完成的,这就意味着大部分的交易信息和消费结果无法反馈到O2O平台上。那 么,这个消费过程是无法形成有效的信息闭环的。

假如一消费者根据大众点评网的商户信息,进行消费决策,并到店里消费了。这是事实,但是他的决策结果和消费情况,大众点评是难以跟踪的,这样就难以与线下商户分享收益。因此,当商户与消费者发生交易时,O2O平台能否从中受益,关键是看其能否构建出有效的信息闭环。

团购服务要求在线支付,天然地使交易信息形成闭环,因而成为现阶段本地生活O2O平台主要的销售额来源。预约预订、会员卡、在线点餐和结账等形式也逐渐形成了一定程度上的信息闭环。在未来O2O平台的竞争中,还需要探索更有效的闭环形式与盈利模式。

除 此之外,值得指出的是,O2O平台的商业模式是基于线上与线下的结合,这就意味着,O2O平台企业难以像电商等互联网平台企业一样,完全依赖于线上平台。 同时,本地生活类线下商户的需求是多样而复杂的,如果O2O平台仅仅提供标准化的线上服务,是难以满足大部分线下商户的需求的。

这样,一方面,O2O平台需要在线下与商户进行沟通、合作,为他们提供一定的定制服务;另一方面,对于O2O模式的认识,大部分线下商户仍停留在比较初级的阶段,需要一个进一步教育的过程。

出于以上两个原因,O2O平台普遍需要大量的线下推广,以及庞大的商户咨询团队支撑,这就使得O2O平台模式变“重”了,线下成本随之增加。这也是O2O平台在盈利上,需要解决的问题。

3.制胜的关键:赢家通吃的条件

O2O领域风起云涌,平台之争已经一触即发。本地生活O2O平台如何制胜,乃至实现赢家通吃?

赢家通吃的条件是什么?

平台能够形成赢家通吃的格局,通常需要具备以下三个条件:

(1) 拥有强大的正向跨边网络效应;

(2) 在平台重要的“边”中形成正向同边网络效应;

(3) 平台重要的“边”具有较高的转换成本;

下面以电商、团购、打车软件和购物中心为例,分析形成赢家通吃的三个条件。

在上表中,所有的平台都具备了一定的跨边网络效应。但只有C2C电商同时具备了较强的正向同边网络效应和较高的转换成本,最终实现了赢家通吃。

相比于B2C电商平台,C2C电商平台的同边网络效应更强,这是因为:当消费者购买知名度较低的小商家的商品时,需要参照大量以往消费者的点评。只有更多的交易数量和消费点评,才会吸引更多的消费。

同时,C2C电商平台的转换成本更高,这是因为:个人卖家C的知名度低于具有一定规模或品牌的大型商家B,当转换平台时,需要重新积累信用。另外,个人卖家C还需要熟悉平台的运营管理方法。

因为这些原因,淘宝在C2C领域实现了赢家通吃(>90%份额),而天猫在B2C领域却难以实现赢家通吃(约50%份额)。

显 然,要实现赢家通吃的市场格局,不仅仅取决于是否具备跨边网络效应,还要取决于平台双边是否具有较高转换成本,以及平台是否拥有正向的同边网络效应。上表 中,与O2O相关的中国团购平台、打车软件,缺乏同边效应,转换成本也较低。甚至因为在高峰时段打车者,互相竞争有限的计程车,导致负向的同边网络效应。 它们都无法形成赢家通吃的局面

那么,未来互联网公司的O2O平台应该如何激发同边网络效应?如何提高双边使用者的转换成本?

未来的较量:如何激发同边网络效应?

同边网络效应的激发,包括两种:一个是消费者同边网络效应的激发;另一个是商家同边网络效应的激发。

首 先是同边网络效应的激发。激发消费者中的同边网络效应,是O2O平台能否冲破引爆点,实现赢家通吃的关键。能够在平台上产生同边网络效应的常见形式包括: 社交和用户生成内容(User Generated Content, UGC)。O2O交易过程本身并不具备同边网络效应,若要激发消费者之间互动,并产生同边网络效应,需要借助O2O交易以外的活动。

其 次是商家同边网络效应的激发。商家之间一般产生负向的同边网络效应,即当更多的商户加入同一个O2O平台时,可能产生过度竞争,使得平台上的商户获得的收 益降低。为了减少负向的同边网络效应,需要采取的重要手段包括:维护公平的竞争环境;流量不过度集中于少数有影响力的商户;有意识地保证新商铺和一些非热 门商铺的曝光率。

如何提高使用者的转换成本?

类似的,提高转换成本也分成两种:一个是提高消费者的转换成本;一个是提高线下商家的转换成本。

先 看一下消费者转换成本的提高。那些已经在平台上贡献内容,或进行消费的用户,如果更换平台,是具有一定转换成本的。但是,如果其他平台的质量超过了该平台 后,这部分转换成本并不能有效地阻止用户流出。O2O平台需要设置有效的激励机制,以提高消费者的转换成本。例如,对于高等级会员,需要提供更多有吸引力 的奖励和特权服务。

接 下来是线下商家转换成本的提高。一般平台为商家提供的工具有两类:一类是营销工具,比如团购、优惠劵;另一类是运营软件和工具。相比较而言,后者的转换成 本更高,更容易令线上商家产生依赖。例如,如果商家使用了平台提供的客户关系管理系统(CRM),那么当转而使用其他CRM系统时,就会面临原有数据对接 等问题。也因此,商家CRM成为了整个O2O平台之中转换成本最高的环节之一。

正是出于对这个关键点的卡位,腾讯收购了CRM行业领先企业之一的通卡。阿里巴巴订餐软件淘点点的设计出发点,也是通过与商户CRM系统互联,占领商户资源。大众点评则为商家提供订餐工具以及电子会员卡等服务。

由 于互联网,尤其是移动互联网的发展,本地生活服务行业正在经历一场巨大变革。随着这场变革的展开,O2O平台不断地演化,商家的商业模式与经营管理行为会 发生重构,消费者的消费方式和生活方式也会发生重构。这无论对于互联网企业,还是传统企业,都是不可错失的机会,也是必须面对的挑战。

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