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社区O2O:得大妈者得天下

时间:2014-01-24        

社区O2O O2O模式 大妈 用户群体

对于所有互联网及互联网化的企业而言,O2O是当下一个很热门的话题,也是一个很急切的商业课题。用马云的话讲,就是“电商终被O2O取代,不做O2O的企业必亡”。

于是,无论是以商聚人的电商型平台,如阿里、京东等,还是以人聚商的社交型平台,如腾讯微信、新浪微博等,当然也包括电商化的传统零售企业如万达、苏宁等,以及信息分类网站如58同城、赶集网等,还有团购网站及其他各种类型的电商,都正在积极探索O2O模式的N种可能。

O2O的本质及问题

在芝麻哥看来,O2O谈不上什么新的商业模式,其本质是互联网时代商业的一种自然进化,即通过新技术手段优化流通环节,减低运营成本,改善服务体验 的商业革新。O2O最核心的要素,是通过把线上的技术性优势和线下的人性化服务完美地融合起来,消减传统商业不必要的流程损耗,优化利润二次分配,最大程 度提升消费体验,满足客户需求。

用一句大白话讲,O2O的精髓就是谁对消费者服务最多、态度最好,谁就会得到更多的利润回报。

时下正在努力“赶考”的互联网企业,线上(Online)一端都做得还好,信息整合的丰富性、网上支付的便捷性、物流配送的友好度等方面,都做了许 多令人尖叫的服务创新;但线下(Offline)一端又都做得普遍不好,思想很守旧,模式很原始,做法很老土,让人一直觉得不接地气,甚至有不靠谱的批 评。

这O2O模式一边大(重),一边小(轻)的不均称,不但严重影响了互联网企业的性感形象,而且也实在对不起天天叫嚣着互联网思维革命的热血IT创业 青年。芝麻哥以为,互联网时代,商业最需要,但也最稀缺的就是靠谱的商业创想,中国尤是如此。看看国外互联网企业层出不穷的商业创新吧,我们除了一味复制 抄袭外,是不是也应该有些不好意思呢。

我们言必称的互联网思维,除了扯些正确又无用,甚至既不正确又有害的废话外,建设性方案哪里去了?好创意哪里去了?嘘…….诸位看官稍安勿躁,先别 不服气,且先品品芝麻哥本着“得瑟自己,照亮别人”的萤火虫精神,诚意熬制出来的高钙”创意”鸡汤,喜欢点赞,不喜欢您再口尊口,畅意批评,如何?

从大妈的力量谈起

2013年,“中国大妈”在黄金市场充分展示了令世界震惊的消费力量,三百吨黄金哇,一千亿元人民币啊,瞬间就被大妈大婶为主流的中国主妇们“一扫而空”。这般霸气冲天的购买力,难怪美国《华尔街日报》也得乖乖地专创一个英文专属名词“dama”来向她们致敬。

其实,“中国大妈”历来都是中国社会的中坚力量,且不说他们年轻时“能顶半边天”的战天斗地的工作精神,便是现如今,她们虽已退或半退出工作岗位, 但在家庭建设中,她们基本终身担任财政大臣的权力却从不言放弃,一直牢牢控制着“钱袋子”的精明劲儿,就足以使商家们充分重视起来。讨好她们,用好她们, 大半世界就是你们的了。

时髦的电商们爱谈“女性经济”,喜欢紧盯着年轻的白领女性,变着法刺激她们消费。可在芝麻哥来,这样做眼窝子太浅。为什么呢?因为在中国,要谈“女性经济”其实就是谈“大妈经济”。你别不服,哥用数据说话。

据阿里官方表示,截止2013年12月31日,余额宝客户数达到4303万人,规模为1853亿元。众所周知,余额宝绝大部分客户是年轻人,我们假 定一半是青年女性自有的财富,其他一半也是年轻小夫妻,或单身男为娶媳妇用来储蓄投资,而归根结底也是由年轻女性或必将被年轻女性控制的,全部加起来也不 过区区不到2000亿的规模。

而可对比的另一组数据,是截止2012年年底,中国居民个人储蓄余额高达41万亿元,可猜想的是,这个庞大的家庭储蓄资金池里,相当大的比例是由“大妈”所有或控制的。

如果你还怀疑,就再仔细想想那些社会新闻,为什么骗子最爱骗的人是大妈呢?而且一骗就是几十万呢?再客观地回想下自己从小到大的家庭财政状况,是不是更多情况下是娘说得清,而且也是她说了算呢?

总而言之,在中国,“大妈”的财务实力和消费潜力远不是叽叽喳喳、挑挑拣拣,爱自诩为“屌丝”的年轻人可想象的。就消费力而言,这还是一个有待于深度挖掘的市场富矿。

正如我们所知,不是每一代中老年妇女都可以称作“中国大妈”。这个专有名词特指的是五六十年代出生,年龄大概五六十岁左右的妇女群体。这代人年轻时 上过山,下过乡,穷日子过怕过,但因为当时还小,too young too simple,文革期间多是打酱油角色,所以中的毒还不算不多,唯一有时代印记的就是集体荣誉感强,组织性强,好强爱面子。

她们最好的生命年华又正是在改革开放的市场大潮中度过,努力过,折腾过,当然也收获过,所以都积累了一定的经济实力。讲得再直白些,八零、九零后那 么娇气,爱啃老,还不都是托你们爸妈的福?当然,爸也是听妈的,所以社会的繁荣,年轻人的福气,归根结底还是由一个个八零、九零后的娘汇聚而成的“中国大 妈”的功劳。所以也不要嘲笑“大妈”,因为这里头可能就有你的亲娘。

如今,大妈们虽然都将下岗或已光荣下岗,但精气神还在,加上身体棒,素质好,视野宽,经验足,你说除了让她们大嗓门唱红歌,在广场跳集体舞外,就不 觉得可惜和浪费么?再想想,现如今大城市的人力成本多高呀?许多活年轻人还不愿意干,也干不好。具体到O2O的线下这一块,电商们最头疼的是什么?是不是 社区渠道下沉慢,渗透成本高,服务落地难呢?

好了,年轻人,要想知道答案,那就放下包狱,竖起耳朵,舒展眉头,让芝麻哥温柔地告诉你,如何让大妈们帮你赚大妈们的钱,同时捎带解决以上这些难题。

大妈能做什么?

互联网企业是年轻人的天下,再确切点讲,是自诩可以改变世界的牛掰年轻人或不服老的老男孩天下。他们多多少少都有一点技术控和商业癖的臭毛病,动辄 总爱说自己徘徊在科技和人文的路口。其实,除了满嘴跑火车地套用那些拽拽的大词外,离科技和人文的精髓都还差很远。如果说一切互联网的思维都是用户至上, 产品第一的思维,那么请饶了那些被重复无数遍的大词,走走心,然后告诉我或大妈,你了解你的用户吗,你的产品真好用么?

好了,好了,小心脏别砰砰跳了,脸也别红了,批评你是爱你的表现。现在正式回答你的问题:你不是想问商业模式是什么吗?你不是想问大妈的商业价值有哪些么?你不是想问社区O2O创新的秘诀在哪里么?且听我一一道来。

芝麻哥以为,优美的商业模式应该是建立在对人性的洞悉和尊重的基础之上。就O2O商业模式而言,那些简单地把小广告上传到网络,做些信息分类的服务 太过简单而粗暴,虽说运营商钱可能没少赚,但你想那些混水摸鱼的骗子、不良商贩的钱也没少赚呀,这样的商业模式虽说起来煽情,譬如脏活、累活、苦活都没少 干,但消费者体验真是好不到哪里去。

而阿里、微信做得线上支付,代交水电费、购买电话卡、订餐什么的服务,虽说有效有用有口碑,但也太过简单,谈不上有多高级。至于普遍的零售电商,在 O2O层面还仅仅是概念,多是一些试水项目,多受制于社区需求太过零散,无法有效聚拢,落地成本因房租、人力等成本太高等因素而裹足不前。

我们假定有这么一家巨无霸互联网企业,如阿里、京东、腾讯等,或者是一个新的创业公司也好,组织了这么一个称作“爽大姐”(大妈都爱老来俏,叫姐她 们会更喜欢)的社区服务网络,并以星探的方式,在各个社区深度挖掘了一大批优质的大妈,然后通过组织培训和适度包装后,可以为涉及广告营销、电商零售、物 流配送等方面的互联网企业提供以下几方面服务:

1、 活体广告。众所周知,中国大妈最爱跳舞,每一座城市,无论大小,也不管是地标级的大广场,还是社区式的小广场,几乎都被大妈顽强地占领了,时时处处,岁岁 年年都在载歌载舞,成为一道无法忽略的城市风景线。且不论公共舆论方面的话题,但就商业层面观察,这么吸引眼球的媒介载体,有着多大的植入广告潜力呀。

譬如给大妈统一配发一个背后印有广告商二维码的T恤衫如何?凡是针对中老年消费群体的产品,如食品、保健品、服装、化妆品、金饰品、厨房用品、健康 体验、投资理财等都可以,但最好不要上药品广告。这一代的大妈非彼一代的大妈,身子骨好,也懂科学,还有医保,搞药品广告估计不会讨好。也别让大妈分发什 么小广告,累不累,烦为烦?

芝麻哥有句忠告:互联网时代,让大妈做活体广告,关键要让你的产品或服务,和大妈的精气神打通,相契合,别太俗气,让大妈扮萌可以,但装傻肯定不乐 意。举个例子,推销月饼,让大妈玩中国版COSPLAY行不?推销厨具,给大妈编个锅碗瓢盆交响曲(广场舞版)行不?推销大闸蟹,让大妈搞个蟹式养生八段 锦保健操行不?

2、温情营销。在芝麻哥看来,互联网时代,电商与传统企业最大的区别,就是可以利用新技术和大数据优势,快速又精准地挖掘目标客户的消费需求和个人偏好,并通过情感营销、深度互动的方式融入他们的生活,成就一种彼此依赖、同生共长的新型商业关系。

对于电商而言,处理好这种关系的关键在于以人为本,“攻心”为上,就如谈恋爱一样,只有彻底浮获消费者的心,才能换来他们对于品牌的好感和忠诚。而攻心的最佳人选,自然非大妈莫属。换句话讲,大妈就是电商企业最好的PR专员和客服代表,也是品牌人格化的最好魅力表现。

我们可以设想未来,各小区会活跃着一群这样的大妈: 她们穿着漂亮时髦的职业马夹(譬如“京东大妈”穿红色的,“阿里大妈”穿绿色的,“腾讯大妈”穿蓝色的),脖子上挂着很酷的智能手机,手持最新的平板电 脑,精神矍铄,笑容可掬,会在恰当时机,上门为你送上一些令你惊喜的产品或服务。不要担心扰民,互联网时代,讲究的是大数据挖掘和精准营销,大妈只为电商 的会员服务,上门之前,大妈通过后台数据库,把你的详细档案已了然与胸,譬如年龄、性别、籍贯、家庭成员、个人偏好,消费习惯等(挖掘这类信息很 EASY,人人都在晒的时代,微信、微博、QQ空间等公共社交平台透露出足够的个人信息,而消费数据分析更不在话下。

于是,她会投你所好,送上试吃、试用、试穿的各类推销产品,过几天再上门回访,如果你是吃货,她会和你分享某种水果的营养价值或健康心得,如果你是 主妇,她会和你交流某种家用洗涤剂的使用窍门,如果你有孩子或老人,她会和你探讨某种营养食谱的做法或某种新型纸尿裤的用法……在这个过程中,她会很自然 地拿出手机或平板,给你演示和推荐产品,若你高兴,自会当场预订或直接下单支付。

临走时,如果相谈甚欢,意犹未尽,大妈又会主动加你来往或微信。此后,更多、更大的惊喜等着你。你在微信上抱怨了一句脸上长痘了,大妈马上推荐你一 款护肤产品,并告你社区有多人正在使用,感兴趣就群聊吧,然后可以一起团购,大妈会给你们折上折,并送货上门。随着数据的不断积累,大妈对你的生理周期也 已了如指掌,总会在关键时刻给你温馨提示,推荐相关产品,如果有时不巧忘记了,没关系,给大妈微个信,马上会先给你送几包救急,而且正是你偏好的品牌和型 号。

如果你有痛经或不调的表现,大妈还会给你针对性的指导,譬如推荐一个相关的APP,一份食补的清单,一个调理保健的机构推荐。再譬如你怀孕生宝宝 时,从孕妇调理、宝宝胎教到医院预约、婴儿用品置办、下奶滋补大方等,大妈都会负责全程指导,不但能帮你能省月嫂一大笔费用(当下月嫂收费实在偏高,而且 水平难以评估。),而且当你消费到一定级别时,还会免费给孩子赠送一大堆玩具、尿不湿、图书等,你说这样贴心的服务,逆天有木有?想尖叫有木有?想下单的 冲动很强烈有木有?对电商品牌好感增强有木有?

3、代收发及代购服务。无论对消费者来讲,还是对电商而言,物流配送的“最后一公里”始终是一个难题。当下有一个很尴尬的现象,那就是因为年轻人上 班时间有限制,所以网上购物时多写单位地址,从而造成工作分心有木有?给单位造成困扰有木有?往家里二次转移很麻烦有木有?而电商和快递公司最头疼的就是 社区末端网点重复建设带来的末端环节各类运营成本(场地、人员、能耗、通信等)居高不下,虽说时下许多电商、快递公司会找小区洗衣店、便利店、物业公司合 作,建立第三方代收件平台,但实际效果谈不上有多好,一来不规范,二来不保险,三来这些小店主都是搂草打兔子的心理,根本谈不上用心去服务,自然用户体验 非常差。还有一些电商和快递公司在社区中心、楼盘公共区设置自提点或自动货柜的商业试探,芝麻哥以为还不够好。

如果互联网企业真是尊崇“一切以提升用户体验为最高准则”的话,那么“最后一公里”的服务只是这样瞎凑合或冷冰冰,大家不觉得很影响消费体验吗?

如果真想让“最后一公里”的服务显得高大上,芝麻哥以为最好的方式是在每幢楼盘的一层,优选一个家庭位置好、精神面貌好、服务态度好的“三好”大妈 为代表来做代收发工作,这样取货不但更方便,而且服务也有了人性的温度。具体做法是:1、在这些优选的大妈家里改造一个房间,打造一组信息化的立体储物 柜,可实时监控;2、为保证用户的私密性,这组储物柜有部分可设置电子密码锁,用户可根据电商或快递公司发送到手机上的随机密码上门提取;3、大妈帮助电 商或快递公司代收发本楼盘及附近楼盘住户的包裹服务,当然也提供上门配送服务;4、大妈为本片区的那些不会上网,但又有网购需求的居民提供网上代购、预支 付服务。

如果这个模式以“微连锁”形式,实现区域城市社区的网络化全覆盖,其市场潜力和操作空间都是汹涌又澎湃。而到底是哪家企业可以撬开这个市场,现在还 很难说。可预见的是,肯定会有许多企业会做这方面的尝试,但真正能做成、做好的企业,除了要有足够大的平台依托和数据基础外,关键还在于要把互联网化思维 的真谛和人性的底蕴都琢磨透。

怎么用好大妈

就人力资源角度来讲,大妈的好处和优势可简单总结为四点:一是人力成本可控,年轻员工要考虑的五险一金、住房补贴等可不大幅下降吧?当然,大妈便是 兼职,其合法权益也必须得到有力的保障。二是熟知本地,人脉熟络。大妈不但熟知社区居民基本情况,便是谁家的车占了道,谁家的狗拉了屎都了然于胸,而说到 人脉关系,我们都知道中国是人情社会,凭大妈在社区几十年的混迹,上至居委会、派出所,下至保洁保安、游商走贩,哪一个不会给大妈一个面子?三是人情练 达,经验丰富。做PR,推营销,搞服务,最考验的还不就是热情、精明和眼力劲儿吗?仔细想想身边的大妈,是不是在这方面的斤两都很足呢?四是身价瓷实,有 社区影响力。

这个不多解释,只想说在消费方面,大妈圈子里的“从众”效应非常明显。对于这一点,你只要想想大妈为什么总喜欢成群结队地抢购东西就会恍然明白。中 国有很多不正常的市场现象,如抢购黄金、盐、板蓝根等事件,很大程度上都是别有用心的商家或资本,阴险地利用了大妈的这种从众心理和购买主导能力,或造势 疯狂炒作,或顺势推波助澜的结果。而许多互联网企业都发誓要做伟大的企业,自然不能追随这种“下三滥”手段。

在芝麻哥看来,涉足社区O2O的电商企业,最终的核心竞争力还是体现在服务质量上。除了线上(Online)一端品类更丰富、支付更便捷、物流更快 速的竞争外,最考验的还是线下(Offline)一端的服务创新和服务黏性。而综上所述,无论对用户而言,还是对商家来讲,“世上只有大妈好,大妈服务的 消费者像块宝”的共识应该可以形成了。但要把大妈这支“娘子军”组织好,训练好,并最终把“仗”打好,却非易事。互联网企业喜欢讲“人性化”管理,那么芝 麻哥就顺水推舟奉上三条温馨建议,做为文章结语:

1、 体面些。 互联网企业最好还是挂上温情脉脉的面纱,不要轻易露出资本的丑恶嘴脸,给大妈的工作服设计得漂亮些,酷一些,配得手机和平板也尽量显得高大上些,最好再配 一个个性化的皮套。现在的大妈最爱老来俏,人家二十年前也曾是大明湖畔的夏雨荷。你只需要记住,把她们打扮精神了,你的企业品牌才显得精神,让她们显得高 大上,你的企业形象也会高大上。

2、尊重点。大妈纵是有一百个好,但毕竟受年龄限制,自然也会有许多缺点,譬如行动慢些,记性差些,精力不济些,语言罗嗦些,但都请人力资源 (HR)的年青主管多多理解,并懂得通融,尽量用柔性管理的方法,对她们客气些。就权当是为未来延迟退休积累管理经验吧。此外,在员工福利如体检、旅游、 年会等方面,也都要充分考虑大妈的年龄特点和群体偏好,以让她们舒服开心为原则。否则,你们互联网企业年会时热衷请个AV女优,技术男倒是爽了,可让台下 的大妈情何以堪?

3、公平些。一要报酬公正,二要考评合理,不要天天把KPI(绩效考评)挂在嘴边,你看小米公司没有KPI,照样不是做得很棒么?大妈们不怕竞争,就怕伤心, 而且一旦不合理的考核指标过多,许多动机很好的服务往往最后都会异化变形,并会很招消费者心烦(只要接过保险、房产、理财、培训等方面的骚扰电话,都会深 有同感)。而做服务的,又不免要在客户那里受些不公平的待遇,那么不妨通过颁发委屈奖、辛劳奖、智慧奖、活力奖等方式,消解她们心中的委屈。

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